De la excavadora a las sandalias

¿Cómo una empresa que fabrica maquinaria pesada para la construcción termina fabricando sandalias y toda clase de complementos?

Escuchar al consumidor es parte fundamental del marketing sostenible. En el mundo de las marcas, tan emocional, tan sensible, lo que está ocurriendo va mucho más allá de la venta de un producto. Es la venta de una actitud. Algo muy distinto y mucho más interesante y significativo.

Si mirásemos cualquier obra en cualquier lugar del mundo, veríamos pesadas máquinas amarillas sobre ruedas en forma de oruga. Son máquinas Caterpillar en su terreno. Caterpillar Peoria, Illinois fabrica maquinaria de construcción desde aproximadamente 1890, y factura al alrededor de 20.000 millones de dólares. Es uno de los mayores exportadores de Estados Unidos (que ya es mucho decir) y tiene fábricas de producción en 42 países.

Casi todos los estadounidenses asocian Caterpillar Inc. con la maquinaria pesada, pero lo curioso viene ahora, en Europa la marca es ahora una declaración de moda. Después de las mochilas y los vehículos todoterrenos, los urbanitas de todo el mundo han elegido accesorios “Cat” como símbolo de la cultura americana, de la vida al aire libre, la solidez, el trabajo duro y honrado.

Esta nueva corriente empezó en 1990 cuando Cat inició sus actividades de merchandising, aunque el negocio no despegó hasta dos años después y no fue hasta transcurrida la primera década de su existencia, cuando los artículos Cat -ropa, accesorios y regalos- se vendían ya por un valor de 1.000 millones de dólares, el equivalente al 5% de su facturación.

Esto no es nada nuevo, se llama extensión de la línea o de marca. Pero la extensión de marca de Caterpillar es un poco diferente. Podríamos entender fácilmente que una fábrica de helados se pusiera a fabricar dulces, o una de jabón vendiera champús.

Pero cómo empresa más potente del mercado en fabricación de maquinaria industrial, termina fabricando más de 300 tipos distintos de calzados, incluido sandalias.

 Parece que Cat se introdujo inicialmente en el sector de la ropa de trabajo solamente para mejorar su imagen entre quienes utilizaban sus máquinas en todo el mundo. Pero el negocio de ropa informal avanzó mucho más allá de sus consumidores de maquinaria. La mayoría de sus nuevos clientes europeos no se acercarían jamás a una de esas máquinas pero a muchos de estos nuevos consumidores les gusta parecer tipos duros y Cat es igual a trabajo duro y por lo tanto, la marca Caterpillar aparece impresa en ropa y botas de apariencia dura de muchos ciudadanos europeos. La ropa Cat al igual que su hermana mayor, la maquinaria, se ha convertido en una marca global. Proyecta más o menos los mismos valores en todas las partes del mundo.

Si nos paramos a pensar nos daremos cuenta que la clase de conocimientos y habilidades necesarios para construir, vender, reparar maquinarias están a años luz del mundo de la ropa (aunque sea ropa para tipos duros).

Pero en el mundo emocional de las marcas ya nadie piensa así y desde luego no los jóvenes que se ponen chubasqueros negros y amarillos. Lo que aquí está ocurriendo va mucho más allá de la extensión un producto. Es la extensión de una actitud, algo muy distinto y mucho más interesante y significativo.

La extensión de marca Caterpillar apenas tiene que ver con los productos que fabrica la empresa: pero si tiene que ver con los atributos de la marca Cat tal y como se perciben en todo el mundo.

Cuando una marca tiene una actitud clara, lo que puede ocurrir y lo que ocurre cada vez con más frecuencia es que esa actitud complementa y hasta sustituye al producto en sí, como idea central del negocio. Eso está pasando con Caterpillar. Cat es en todo el mundo una marca dura.