El mayor reconocimiento de cualquier marca es convertirse en una inspiración para sus consumidores. Consumidores tremendamente apasionados por lo que hace tu marca, hablan constantemente de ellas, la recomiendan a otras personas, organizan clubs de fans. De todas estas marcas, la que más me ha sorprendido es la de la cámara de fotos LOMO, fabricada en Rusia. Puede que sea anticuada y con un diseño raro, pero la gente la adora. Esto si que es Marketing Sostenible

Veamos cómo empezó todo:

La primeracámara fue la Lomo LC-A - Lomo Kompact Automat, construida en los años 80 en la ciudad de Leningrad, Actualmente San Petersburgo, por la Unión de Mecánica Ópticade Leningrado(Lomo).

Los planes quinquenales de la Unión Soviética, necesitaban una cámara accesible para sus ciudadanos. Se produjeron y vendieron millones de cámaras. Durante los años 80 esta fue la típica cámara del pueblo soviético, de los vietnamitas, cubanos y habitantes de la República Democrática Alemana. Con la decadencia del bloque soviético, la presencia y fabricación de estas cámaras fue decayendo hasta su desaparición.

Hasta que en 1991, un grupo de estudiantes de arte de Austria en un viaje a la cercana Praga encontraron, en una tienda de fotografía, una pequeña cámara negra, compacta y pesada, la cámara era rudimentaria. La lente estaba protegida por una tapa deslizante. El cargado, el enfoque y rebobinado tenía que ser hecho a mano.

Cuando llegaron a sus casas, los estudiantes encontraron que estas cámaras producían imágenes diferentes a las de cualquier otra que habían visto antes.

Según la Asociación española de Lomografía, estas son sus peculiaridades:

- Un viñeteado desdibujado que enmarca misteriosamente la toma con fugas de luz.

- Granos a los que podrías hincarle el diente.

- La magia de una lente increíble.

- Una saturación profunda.

- La cantidad adecuada de contraste

- Los colores ricos y saturados.

- Un efecto acentuado por la tendencia de la lente para oscurecer las esquinas del marco para crear un efecto de viñeta en forma de túnel.

- Por nombrar algunas… una combinación de estos factores y una buena dosis de sorpresa se unen para hacer que cada lomografía sea única. Básicamente, la lomografía adopta el elemento sorpresa que sólo la fotografía de películas analógicas puede aportar y celebra con entusiasmo el resultado.

Los ejemplos en aquí

A mediado de la década de los noventa un nuevo grupo estaba a punto de empezar a hacer fotos: la generación Y . Era la generación de jóvenes con mayor poder adquisitivo de la historia. Y les encantaba la fotografía. El problema era que Kodak estaba muy marcado por la competencia de la tecnología digital. Con este posible aumento de negocio, Kodak, como marca reina de la Fotografía y de la Publicidad, no terminó de cuajar entre ellos. La razón: no consiguió inspirar a los jóvenes como lo había hecho con sus padres, y se centró en contrarrestar el cambio tecnológico, no el emocional:

“La tecnología nunca había estado tan imbricada con tanto arraigo en la cultura de una generación. La categoría se estaba empezando a mover desde la fotografía tradicional a la digital, lo que hacía que estos jóvenes tuvieran una importancia estratégica. Teníamos la absoluta necesidad de mejorar nuestra imagen frente a ellos” Eric Lent, director de mercadotecnia para el mercado de los jóvenes de Kodak.

Quizás Kodak reaccionó tarde, tenían todo lo necesario para inspirar a toda una generación de jóvenes occidentales, pero no lo consiguieron. ¿Por qué si lo hizo LOMO?

Eric Lent comprendió tarde que las marcas que triunfan, una y otra vez, que se ganan un lugar especial en las casas y en el corazón de los usuarios, son las que establecen vínculos de por vida con sus consumidores. Kodak falló, porque no le daba algo distinto a las cámaras digitales, pero LOMO sí, les hacía sentirse exploradores de la fotografía.

Pero hemos dejado a los jóvenes austriacos en negociaciones con la empresa de San Petersburgo. Al principio no iban bien, los directivos de la fábrica tampoco comprendían todo esto, pero recurrieron a (y este es mi momento favorito de la historia)  a un cargo del ayuntamiento que les ayudó bastante en las negociaciones. El teniente de alcalde de la ciudad, Vladimir Putin. Los fabricantes de San Petesburgo decidieron entonces seguir con su producción.

Los resultados hoy en día no pueden ser mejores. En internet hay veinticinco sitios nacionales, ochenta personales y siete comunidades virtuales en torno a LOMO; incluyendo la propia sociedad www.lomography.com. En un momento convulso para las cámaras de foto tradicional, los fans de la cámara LOMO consiguieron que la fábrica de San Petersburgo volvieran a fabricarla. Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, dijo que nada puede frenar a unaLovemark, ¡Qué razón tiene!