Brand Salience o relevancia de la marca es el grado en que se piense en su marca durante el proceso de la situación de compra. Evidentemente las marcas fuertes como Play Station, Dove, etc. tienen un elevado Brand Salience y las marcas débiles poca o ninguna. Si nadie piensa en ti en el momento de la compra, tienes un problema, aunque tu producto sea mejor y más competitivo, quedará relegado en el estante.

Brand Salience no es lo mismo que Top of mind. El principio del Top of mind no es más que la lista de marcas que vienen a nuestras cabezas cuando se nos pide a los consumidores que recordemos marcas dentro de un categoría. Por ejemplo, piense en marcas de leche.

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Brand Salience es diferente, debido a una pequeña pero muy importante diferencia; esta sutil pero vital diferencia es que tratamos de las marcas que nos vienen a la mente cuando los consumidores estamos en la situación de compra, más específicamente, la situación de compra, atención plena y la vinculación con las estructuras de memoria.

Visto esto, para cualquier empresario o marketero suena genial. Pero hay algo de ciencia en él. Pues efectivamente, Jenni Romaniuk y Byron Sharp del Ehrenberg-Bass of Marketing han hecho investigaciones sobre el Brand Salience con unos resultados sorprendentemente simples, pero quizás contrarios a la intuición que teníamos como vendedores. Puedes descargarte el artículo completo aquí: http://mtq.sagepub.com/content/4/4/327.abstract

Brand Salience es una función de la cantidad y calidad de las estructuras de la memoria de sus clientes. Brand Salience es el paso previo al examen, es decir que los consumidores piensen en su marca incluso antes de que consideren unas u otras marcas para tomar su decisión de compra.

1.- Cantidad de estructuras de memoria

En las situaciones de compra, los consumidores son a menudo impulsados por señales mentales que desencadenan sus pensamientos para considerar algunos conjuntos de marca. Por ejemplo, si tengo poco tiempo en el trabajo y quiero salir y hacer una comida rápida y por menos de 10€ ¿en qué piensas? Seguramente la respuesta no coincida si lo que piensas es en salir de noche con tu pareja antes del cine y quieres comer algo fresco y saludable. Aunque sea por el mismo precio. Seguramente, o al menos en mi caso, al principio pensaba en Burguer King, y después en 100 montaditos. Cuantas más estructuras de su marca estén ligadas a la decisión de compra, más probable es que se piense en ella durante una decisión de compra.

2. Calidad de Estructuras de memoria

La calidad de Brand Salience es una función de la fuerza de la asociación y de la relevancia de los atributos de nuestra marca. Cuando en el ejemplo de arriba, tengo poco tiempo y quiero hacer una comida rápida, si el vínculo es fuerte, (sé que me van a atender rápido, va a estar rico y voy a distraerme del trabajo, o quizás, se que va a estar rico, van a tenderme rápido antes de la película y no me voy a sentir culpable por comer comida basura) Es importante para mí y aumentará mi Relevancia de marca.

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